Storytelling

Storytelling – ein Begriff mehr in der Marketingsprache

Beim Storytelling geht es darum, Wissen oder Informationen in Form von Geschichten zu vermitteln. Die Kunst dabei ist es, diese Informationen verständlich und einfach weiterzugeben, ohne den Leser oder Betrachter zu langweilen oder ihn gar zu verwirren. Das Vermittelte bleibt durch Storytelling länger im Gedächtnis – zumindest ist das das Ziel.

Das Marketing der Marke sollte dabei nicht im Vordergrund stehen, sondern einzig und allein die Geschichte, die Sie erzählen. 

Nun hören und lesen wir immer von Storytelling und wie wirksam es denn sei. Aber wie setze ich konkret es für mein Unternehmen um? Was kann ich tun, um auch zu den positiven Storytelling-Beispielen zu gehören? 

Es gibt viele Möglichkeiten für gutes Storytelling. Hier ein paar Beispiele
Der Held in der Geschichte

Denken wir zurück an die Kindheit und unsere Kinderbücher. In beinahe jedem Buch gibt es einen Helden. Bob der Baumeister, Pippi Langstrumpf oder neuerdings Harry Potter. Sie alles sind Helden, die ihre Geschichte erzählen. 

Der Held für Ihre Geschichte muss für Ihre Zielgruppe sympathisch und authentisch sein. Er soll nahbar sein, Ihre Kunden müssen sich mit ihm identifizieren können. Denken Sie daran, dass der Protagonist Ihrer Geschichte der Held ist und nicht Ihre Marke. 

Nicht ganz neu, aber ein Paradebeispiel für einen Helden in der Geschichte von Thai Life Insurance.

Emotionen pur

Geschichten mit Emotionen berühren die Menschen. Jeder reagiert positiv auf Emotionen, die glaubhaft und authentisch sind. Emotionale Botschaften wirken auf das Unterbewusstsein stärker und erfolgreicher. Mitunter sind sie ein wesentlicher Faktor in der Kaufentscheidung des Kunden. 

Emotionen pur und Gänsehaut verursacht dieser Spot von British Airways „A ticket to visit mom“. Dabei bleiben nicht unbedingt aller Seher Augen trocken…

Initiativen und Aufklärung

Storytelling lässt sich perfekt bei Aufklärungskampagnen und Initiativen einsetzen. Gut gemacht, erzeugen diese Kampagnen die nötige Aufmerksamkeit, ohne langweilig zu werden. 

Always lancierte 2015 die Kampagne #LikeAGirl zur Stärkung des Selbstbewusstseins von Mädchen in der Pubertät. Sie war Startschuss für eine vorbildliche Bewegung.

Inspiration

Stellen Sie sich vor, Werbung fühlt sich nicht wie Werbung an, sondern verbreitet gute Laune und zaubert ein Lächeln auf die Lippen. Bonuspunkt, wenn sie auch noch inspiriert und begeistert.

Ein herrliches Beispiel für gute Laune und Inspiration ist Barbie mit ihrer Kampagne „Imagine the possibilities“. Sehen Sie selbst…

Humor

Humor ist ebenfalls ein Schlüsselfaktor für gutes Storytelling. Richtig eingesetzt, erhöht er den Sympathiefaktor Ihrer Marke und macht sie nahbar. Humor kann als Mittel zur Linderung von Spannungen oder schwierigen Themen eingesetzt werden, da er dabei die Spannungen herausnimmt.

Ein heimisches Beispiel für guten Humor zeigen die Wiener Linien auf ihrer Facebook Seite. Ein gelungener Mix aus Information und ganz viel Humor, bei dem sie sich als Unternehmen manchmal selber auf die Schaufel nehmen. 

Augmented oder Virtual Reality (AR bzw. VR)

In vielen Branchen ist es nicht so einfach, Informationen leicht verständlich weiterzugeben. Vor allem für komplexe Produkte ist gut gemachtes Storytelling eine Herausforderung. Eine Möglichkeit für Produkte mit viel Erklärungsbedarf ist Augmented Reality (AR) oder Virtual Reality (VR).

Lowe’s  Home Improvement, ein amerikanisches Unternehmen mit Schwerpunkt Heimwerkerartikel, setzt Virtual Reality ein, um DIY Projekte (Do it yourself) im eigenen Heim erfolgreich umzusetzen. 

Faktoren einer starken Marke

5 Faktoren, die eine starke Marke ausmachen

Der Markt ist übersättigt mit Produkten und Marken, täglich werden neue Marken lanciert. Alleine in Österreich gab es 2017 5.541 Markenanmeldungen, in Deutschland waren es mehr als 50.0001. Nur verständlich, dass der Konsument mit dem Dschungel an Markenversprechen überfordert ist. Durch die multiplen Touchpoints mit den Konsumenten ist es umso wichtiger für Unternehmen, starke Marken zu entwickeln. Was macht eine starke Marke überhaupt aus?

Faktoren einer starken Marke

#1 Authentizität

Falsche Versprechen sind in Zeiten der Transparenz durch Social Media & Co. nicht nur out, sondern können einer Marke ziemlich schnell das Genick brechen. Der Konsument erwartet Echtheit und das Erfüllen nicht nur der Versprechen, sondern auch der Erwartungen. Faktoren wie Zuverlässigkeit vor allem was die Qualität betrifft und der Umgang mit dem Konsumenten hinsichtlich seiner Daten spielen eine wichtige Rolle in der Beurteilung, ob eine Marke als authentisch wahrgenommen wird. Lt. Studie von Cohn & Wolfe2 führten 2017 in Deutschland Lindt, Miele und BMW die Liste der authentischsten Marken an, weltweit sind es Amazon, Apple und Microsoft.

Mein Tipp: Vermeiden Sie undurchsichtige oder falsche Versprechen. Bringen Sie Persönlichkeit in Ihren Auftritt, um dadurch die Authentizität zu verstärken. 

#2 Einzigartigkeit

Durch die Markenvielfalt und leichte Austauschbarkeit mit anderen ist eine Differenzierung umso wichtiger. Durch Einzigartigkeit vermittelt eine Marke einen besonderen Nutzen, den der Konsument mit einem Produkt hat. Dieser besondere Nutzen ist ein klarer Wettbewerbsvorteil gegenüber vergleichbaren Produkten und hat das Ziel, den Kunden zu überzeugen, es anderen Produkten im Markt vorzuziehen. Das Alleinstellungsmerkmal muss natürlich etwas sein, das der Kunde als Vorteil gegenüber anderen wahrnimmt und erkennt. Die Frage nach dem USP sollte innerhalb des Unternehmens schnell und eindeutig beantwortet werden können.

Mein Tipp: Machen Sie die Probe und fragen Sie Ihre Mitarbeiter nach dem Alleinstellungsmerkmal Ihrer Marke, Ihres Produkts, Ihres Unternehmens. Wenn es zögerlich kommt, empfehle ich Ihnen, dies mit den Mitarbeitern zu diskutieren. Vielleicht liegt es nur an einer mangelnden internen Kommunikation der Unternehmensstrategie.

#3 Ein aussagekräftiges Branding

Wer kein Branding hat, wird von außen gebrandmarkt – wer möchte das schon? Nur weil man ein Logo hat, hat man noch lange kein Branding. Erst wenn man das Branding mit einer Marke assoziiert, kann man von aussagekräftig sprechen. Dazu kommen noch Faktoren wie Emotionen, die beim Konsumenten geweckt werden, wenn er mit der Marke in Kontakt tritt. Ein gutes Branding spiegelt die Unternehmenswerte und Strategie wider und die Unternehmenskommunikation geht damit Hand in Hand. Und somit liegen die Vorteile auf der Hand: Der Wiedererkennungswert beim Konsumenten erhöht sich, Marken schaffen Vertrauen und Konsumenten greifen zu Marken mit positiven Assoziationen.

#4 Verständlichkeit

Eine Marke muss klar und verständlich ihre Vorteile und Qualitäten kommunizieren. Wenn ein Konsument oder gar die eigenen Mitarbeiter sie nicht verstehen, wird’s schwierig, im Markt durchzudringen und Erfolg zu haben. Daher ist es wichtig, die Marke verständlich zu positionieren. Konsumenten lieben Klarheit und möchten auf einen Blick erkennen, wofür eine Marke steht, was sie verspricht und welchen Nutzen sie bei der Verwendung haben.

Mein Tipp: Befragen Sie Ihre Mitarbeiter und Kunden, ob sie die Vorteile, den Nutzen verstehen. Als kreativer Kopf und Gründer hat man schon oft einen Tunnelblick. Für einen selber ist das Produkt klar verständlich, man hat es ja selber entwickelt. Aber ist es das auch für andere?

#5 Konsistenz

Bei allen kreativen Ideen – Konsistenz ist ein extrem wichtiger Faktor, den ich meinen Kunden immer mit auf den Weg gebe. Als Neuling am Markt muss man natürlich einiges ausprobieren. Das bedeutet aber nicht, dass man sich an Strategie und Branding heute so und morgen so orientieren soll. Daher sind eine klare Markenstrategie und ein dazugehöriges Branding von Beginn an so wichtig. Ein Markenversprechen wird einmal definiert und dann über alle Berührungspunkte einheitlich und konstant kommuniziert. Nur so funktioniert à la longue ein erfolgreicher Markenaufbau.

 

Als Expertin für Markenführung und -strategie möchte ich allen, die am Beginn des Markenaufbaus stehen, den Tipp mitgeben, strukturiert an einer klaren Positionierung zu arbeiten. Überlegen Sie sich genau, welche Eigenschaften Ihr Unternehmen transportiert, wofür es steht, welche Werte es vermittelt und vermitteln möchte. Kommunizieren Sie die Unternehmensziele, die Positionierung und das Alleinstellungsmerkmal klar an Ihre Mitarbeiter und zwar an alle. Ich habe schon oft erlebt, dass Mitarbeiter nicht genau wussten, wofür die Marke, für die sie arbeiten, eigentlich genau steht.

 

Quellen:

https://www.dpma.de/dpma/veroeffentlichungen/statistiken/marken/index.html, https://www.patentamt.at/fileadmin/root_oepa/Dateien/Allgemein/Statistiken/Patentblatt_Mai2017_Statistik_Übersicht.pdf
2 http://www.authentic100.com
Grafik: Vorlage bereitgestellt durch https://de.freepik.com/vektoren-kostenlos/farbige-sammlung-von-funf-modernen-infografik-bannern_1138746.htm

marketing strategy

Wozu braucht man eigentlich eine Marketingstrategie?

„Der Laden rennt so einigermaßen, wir machen einmal dies und einmal das“. Wozu brauche ich dann eigentlich eine Marketingstrategie? Um zu verhindern, dass das „Dies und Das“ teuer wird. Maßnahmen, die nicht aufeinander abgestimmt sind und möglicherweise gar nicht zur Marke oder dem Unternehmen passen, kosten viel Geld und schaden unter Umständen der Marke. 

Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen ein liebevoll verarbeitetes Produkt um mehrere Hundert Euro. Sie bekommen ein günstiges und einmaliges Werbeangebot zur Platzierung auf dem Bus der städtischen Buslinie. Dadurch machen Sie Ihr Luxusprodukt sichtbar, vor allem, wenn der Bus genau in den noblen Gegenden herumfährt. Aber: Möchten Sie wirklich Ihr mit Liebe verarbeitetes Stück auf der Rückseite eines schmutzigen Busses sehen? Ich glaube nicht. 

Und genau solche vermeintlich günstigen Marketingmaßnahmen werden umgesetzt, wenn man keine klare Strategie aufgesetzt hat. Sie summieren sich im Budget und schrammen meistens auch noch an der Zielgruppe vorbei.

Daher ist es wichtig, eine klare Strategie zu formulieren und genauso wichtig ist es, diese allen Mitarbeitern zu kommunizieren. Egal ob Vertriebsmitarbeiter, Lagerarbeiter oder Marketingassistentin. Jeder einzelne Mitarbeiter muss wissen, wofür das Unternehmen, in dem er arbeitet, steht und welches die Werte sind. Denn jeder Mitarbeiter ist wiederum ein Multiplikator nach außen. 

Aber kommen wir zurück zur Strategie. Was enthält eine klare Marketingstrategie?

Das Wichtigste ist die Formulierung der Ziele: Was möchte ich in welchem Zeitraum erreichen und was sind die Prioritäten? Ist es beispielsweise der Aufbau der Markenbekanntheit, so werden andere Aktivitäten abgeleitet, als wenn das vorrangige Ziel die Neukundengewinnung ist. 

Nachdem die Ziele formuliert sind, geht es an die Positionierung des Unternehmens. Wofür steht meine Marke und wen spreche ich an? Wie ist meine Sprache zu den Kunden und wodurch unterscheide ich mich ganz wesentlich von meinen Mitbewerbern. Bei der Erarbeitung der Positionierung ist eine intensive Ist-Analyse nötig, bei der tief in den Kern des Unternehmens gebohrt wird. Unangenehme Themen werden genauso beleuchtet, wie die Stärken und Möglichkeiten. Ein weiterer wesentlicher Faktor ist die Erarbeitung der Buyer Persona. Wir geben Ihrem potentiellen Kunden ein Gesicht, um ihn ganz gezielt ansprechen zu können. 

Anhand der Positionierung und der definierten Ziele kann ein Fahrplan für Maßnahmen und Aktivitäten erstellt werden. Für jedes Ziel werden verschiedene Maßnahmen erarbeitet, um es im vorgegebenen zeitlichen Rahmen zu erreichen. Und hier kommt auch die Budgetfrage ins Spiel. Wieviel Budget habe ich insgesamt zur Verfügung? Je nach Prioritäten der Ziele wird das Budget auf die unterschiedlichen Aktivitäten aufgeteilt. Damit wird vermieden, dass vermeintlich günstige Werbeangebote nicht angenommen, sondern nur zielgerichtete Aktivitäten gesetzt werden, die auf Ihre Marke und Ihre potentiellen Kunden ausgerichtet sind. 

Brauchen Sie Unterstützung bei der Erarbeitung Ihrer Markenstrategie? Kontaktieren Sie mich für ein unverbindliches Gespräch und ich erzähle Ihnen, wie ich arbeite und wie meine Herangehensweise ist. 

Buyer persona

Warum wir von Buyer Persona und nicht mehr von Zielgruppen sprechen

Was waren das noch für Zeiten, als wir für unsere Produkte und Dienstleistungen die Zielgruppe definiert haben. Demographische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Familienstand, Beruf und Einkommen reichten meist aus, um unsere Werbung dementsprechend auszurichten.

Heute reichen diese Merkmale bei weitem nicht mehr aus. Wenn wir unsere Kampagnen, die sich zum größten Teil online abspielen, auf die klassischen Zielgruppen eingrenzen, müssen wir mit einem großen Streuverlust rechnen. Ein großer Streuverlust ist mit einem hohen Kostenfaktor verbunden. Dank Onlinewerbung können wir die Zielgruppe jedoch weiter eingrenzen: auf Handlungen, Interessen, welche Geräte die Zielgruppe benutzt und welche Inhalte sie sich ansieht. Eine präzise Zielgruppeneingrenzung sorgt für einen geringeren Streuverlust. Dennoch bleibt die Zielgruppe ohne Gesicht. Anonym und heterogen.

Hier kommen die Buyer Persona ins Spiel. Der Begriff beschreibt eine fiktive Person, die den typischen Kunden repräsentiert. Wir geben dem potentiellen Käufer also ein Gesicht. Damit können wir Marketer die Bedürfnisse und Anforderungen des Kunden besser verstehen und unser Angebot auf ihn zuschneiden. Wir geben der Buyer Persona einen Namen, ein Alter, einen Beruf, Interessen und schauen uns ihre Herausforderungen und Ziele an. 

Woher bekommen wir diese Informationen? 

Eine zuverlässige Quelle sind die Daten über bestehende Kunden. Wir können zum Beispiel Interviews mit Bestandskunden führen und herausfinden, für welches Problem eine Lösung gesucht wurde, wie lange es gedauert hat, bis der Kunde von der Recherche bis zum Kauf überlegt hat, was die finalen Kaufkriterien waren, welche Produkteigenschaften wichtig sind usw.

Marktforschungsstudien und eine detaillierte Internetrecherche geben weiteren Aufschluss über die Buyer Persona.

Warum machen wir das?

Weil der Käufer von heute mit so vielen Informationen überhäuft wird, dass er vielen Dingen gar keine Aufmerksamkeit schenkt. Er macht es nur dann, wenn unser Inhalt, unser Produkt oder unser Thema für ihn von Interesse und Relevanz ist. Je konkreter unsere Buyer Persona definiert ist, desto besser können wir unsere Inhalte erstellen und unsere Produkte ausrichten. Damit minimieren wir den Streuverlust und die Kosten für Werbung und Marketingmaßnahmen.